آمازون: بازآفرینی سیستمی به قدمت تمدن بشری
فکرافزار دهم تفکر استراتژیک: بازآفرینی مرزها و نقش‌ها
آمازون بزرگترین خرده فروش اینترنتی بر حسب حجم فروش و ارزش بازار است که کار خود را با فروش کتاب از سال ۱۹۹۴ آغاز کرده است و امروزه علاوه بر کتاب، به فروش مجموعه متنوعی از محصولات از قبیل اسباب بازی لوازم خانگی نرم افزار مواد غذایی پوشاک و حتی زینت آلات می پردازد.
آمازون در جایگاه یکی از نقش آفرینان صنعت خرده فروشی توانست در سال ۲۰۱۵ شرکت خرده فروشی وال مارت با ۱۲ هزار شعبه در سراسر دنیا را از حیث ارزش بازار پشت سر بگذارد و با ارزش ترین شرکت خرده فروشی لقب بگیرد. به علاوه این شرکت در سال ۲۰۱۷ در جایگاه چهارمین شرکت دنیا از نظر ارزش در بازار بورس قرار گرفت سه شرکت اول به ترتیب اپل، آلفابت و مایکروسافت اند و با درآمدی در حدود ۱۷۷ میلیارد دلار نخستین شرکت اینترنتی از حیث کسب درآمد شد آلفابت» دومین شرکت این لیست است. دامنه فعالیتهای آمازون محدود به اداره وب سایت اصلی این شرکت برای فروش اینترنتی محصولات گوناگون نیست بلکه آمازون وب سایت هایی مانند آی ام دی بی بزرگ ترین پایگاه داده فیلمهای دنیا) و الکسا (یکی از مراجع اصلی رتبه بندی و تحلیل وب سایتها را اداره میکند و محصولاتی از قبیل کیندل (کتاب خوان الکترونیکی (آمازون یا خدماتی مانند پردازش ابری را عرضه می کند.
مؤسس آمازون، جف بزوس که نایب رئیس شرکت مدیریت سرمایه گذاری دی ای شاو بود پس از مطالعه گزارشی درباره آینده اینترنت که نرخ رشد بر ۲۳۰۰ درصد برآورد کرده سالیانه تجارت اینترنتی را را برای آینده نزدیک بالغ بر ۲۳۰۰ درصد بود، به فکر فرو رفته بود. تقریباً هم زمان با آن گزارش دادگاه عالی ایالات متحدهحکمی را درباره مالیات بر فروش پستی کالا داد که شرکت های فعال در زمینه فروش پستی را از پرداخت مالیات در ایالت هایی که فاقد دفتر فروش بودند، معاف می ساخت بزوس لیستی از ۲۰ کالایی را تهیه کرد که امکان فروش اینترنتی آنها وجود داشت و او میتوانست با حذف دفاتر فروش از حکم دادگاه به نفع خودش استفاده کند. مطالعات بیشتر او را به این نتیجه رساند که پنج کالا شامل سخت افزار رایانه نرم افزار رایانه سی دی ها و دیسک ها، نوار ویدئو و کتاب بهترین گزینه ها برای فروش در اینترنت اند. تنوع عناوین کتاب ها، هزینه اندکی که خرید هر کتاب بر مشتری تحمیل میکرد و نبود رقیب دیگری که در آن زمان روی اینترنت به فروش کتاب بپردازد بزوس را واداشت تا آمازون را برای فروش آنلاین کتاب راه اندازی کند. او ابتدا نام دیگری برای وب سایت خود انتخاب کرد اما دریافت بازخورد از بازار او را به این نتیجه رساند که به سرعت نام وب سایتش را تغییر دهد و از نام ،آمازون که جذابیت و گیرایی بالاتری داشت، استفاده کند.
اما راه اندازی وب سایت به تنهایی برای ایجاد نظام ارزش آفرینی جدید کافی نبود. به همین دلیل آمازون به تدریج تکه های دیگری از پازل بازآفرینی شبکه خلق ارزش را به وب سایتش افزود این تکه ها شامل قابلیت های پیشرفته جست وجو، پیش نمایش بخشی از متن کتاب سیستم رتبه بندی کتابها سیستم گرفتن نقد و نظر خوانندگان پیاده سازی ایده خرید با یک کلیک و افزایش تنوع و دامنه محصولات ارائه شده روی سایت می شد. در میان این اجزاء ایده خرید با یک کلیک به اندازه ای ارزشمند بود که آمازون آن را در سال ۱۹۹۷ به عنوان اختراع به ثبت رساند و توانست در سالهای اوج گرفتن معاملات مبتنی بر اینترنت با اعطای حق امتیاز این اختراع، سود سرشاری کسب کند. بخش دیگری از پازل بازآفرینی شبکه ارزش تغییراتی بود که باید در سیستم حمل بسته بندی و پخش کتابها رخ میداد آمازون ابتدا به منظور کاهش هزینه ها واسطه را از این چرخه حذف کرد و سپس، از قابلیت ها و فرصت هایی که در فروش پستی پدید آمده بود برای ارسال خریدهای مشتریان بهره گرفت. این تغییرات در مجموع سیستم فروش آمازون را چابک کرد، به طوری که این شرکت قادر بود سفارشهای مشتریان را با کمترین درگیری در عملیات ارسال در مدت زمان مقبولی به دستشان برساند.
برخی دیگر از این ایده ها مانند افزایش تنوع و دامنه محصولات ارائه شده روی سایت آمازون تأثیر شگرفی در سبک زندگی مردم در ایالات متحده و پس از آن، در سطح جهانی داشتند فرهنگ عامه آمریکایی از دهه ۱۹۵۰ تمایل زیادی به تأسیس و راه اندازی فروشگاهها و مجتمع های بزرگ و سرپوشیده (مال) داشت و حجم سرمایه گذاری شرکتهایی مانند سیرز کی مارت، جی سی پنی و میسیز در ساخت مالها به میلیونها دلار بالغ می شد. این مراکز تجاری شامل تعداد زیادی فروشگاه کافه رستوران محل بازی کودکان، بخش های تفریحی سالنهای نمایش و واحدهای اداری میشدند و علاوه بر فراهم آوردن فضایی برای عرضه همه نیازمندیهای زندگی شهری به مکانی برای دور هم جمع شدن و وقت گذرانی مردم طبقه متوسط تبدیل شده بودند. در سال ۱۹۹۲ بزرگترین مال با مساحتی در حدود ۴ میلیون متر مربع در مینه سوتا افتتاح شد.
اما تأسیس آمازون به فاصله ۲ سال پس از آن به سرعت فرهنگ غالب را تغییر داد و مال ها و مجتمع های تجاری را از رونق انداخت. با وجود آنکه در نیمه دهه ۱۹۹۰ سالیانه ۱۴۰ مال جدید در آمریکا ساخته می شد، در سال ۲۰۰۷ برای نخستین بار هیچ مال یا مجتمع تجاری جدیدی در سراسر ایالات متحده راه اندازی نشد و رقم فروش در مالها در سال ۲۰۱۰ با کاهش ۵۰ درصدی مواجه شد آمازون که با یک کلیک طیف وسیعی از کالاها و خدمات را در اختیار مخاطبان قرار میدهد در طی یک دهه الگوی خرید از مالها و مجتمع های تجاری را به الگویی کهنه و از مد افتاده تبدیل کرده و تأثیری ماندگار در الگوی تعامل و گذران اوقات مردم در آمریکا و دیگر نقاط جهان پدید آورده است.
آمازون، به منظور افزایش قدرت و توان برندش، خرده فروشی های آنلاینی با اهداف خاص را راه اندازی کرده یا خریده است. خرده فروشی زاپوس (ویژه کفش و لباس یکی از خرده فروشیهای زیر مجموعه آمازون در کالاهای خاص است و خرده فروشیهای سوق متمرکز بر کشورهای عربی)، جانگلی (متمرکز برهند) و جویو (متمرکز بر چین که اکنون با نام آمازون چین فعالیت میکند از زیر مجموعه های آمازون در بازارهای جغرافیایی خاص اند.
نوآوری ها و اقداماتی که آمازون برای طراحی شبکه ارزش مختص به خودش به کار گرفت این شرکت را که در ابتدا رقیبی برای شرکتهای فروش پستی به شمار می آمد به رقیبی برای کتاب فروشیهایی از جمله بارنز آند نوبل تبدیل کرد. تنوع در محصولاتی که در آمازون به فروش میرسید دامنه رقابتی این شرکت را گسترده تر ساخت و آن را در جایگاه رقیبی برای فروشگاه های سنتی مجتمع های تجاری و سبک زندگی مبتنی بر آنها قرار داد. اما این پایان کار آمازون نبود این شرکت به سرعت خودش را در جایگاه بزرگترین خرده فروش دنیا مطرح کرد و جای فروشگاه وال مارت با شبکه ای متشکل از ۱۲ هزار شعبه را گرفت. محصولات و مجموعه خدماتی که آمازون در طول سالهای اخیر به بازار معرفی کرده است گاه منجر به از بین رفتن کسب و کارهای سنتی و شکل گیری بازارهای جدید شده است و گاه به ابداعاتی انجامیده است که کیفیت زندگی را بهبود میدهد. این شرکت مجموعه این اقدامات را همواره با سیاستی واحد به پیش برده است ایجاد تحول در روش های مرسوم و متداول و یافتن راه جدید و نوآورانه ای برای خلق ارزش.