تسلا: شکستن باورهای رایج با ایده‌پردازیهای مستمر
فکرافزار نهم تفکر استراتژیک: سعی‌وخطای هوشمندانه
صنعت خودروسازی در سالهای اخیر فرازو نشیبهای متعددی پشت‌سر گذاشته است. از یک سو قوانین زیست محیطی هر روز شکل سخت گیرانه تری به خود می گیرند و خودروسازان مجبورند برای تطبیق با این قوانین اصلاحاتی در موتور، سیستم احتراق و شکل آئرودینامیکی بدنه ایجاد کنند تا مصرف سوخت و میزان آلایندگی را به حداقل برسانند. از سوی دیگر، تقاضا برای سوخت پاک رو به افزایش است و این مسئله سبب شده تا شرکت هایی مانند تسلا از فرصت استفاده کنند و جای پای مستحکمی در بازار خودرو برای خود ایجاد کنند. تسلا در سال ۲۰۰۳ تأسیس شده است و در کنار تولید خودروهای برقی در زمینه تولید صفحه های تبدیل انرژی تابشی خورشید و ذخیره انرژی نیز فعالیت میکند. این شرکت که در لیست فورچون ۵۰۰ قرار دارد، ۳۷ هزار نفر را در استخدام خود داشته و در سال ۲۰۱۷ به درآمدی بالغ بر ۱۱/۷ میلیارد دلار دست یافته است.
فاصله تأسیس تسلا تا عرضه نخستین خودروی تولیدی این شرکت به ۵ سال میرسد تسلا در ابتدای فعالیت خود با خودروسازان دیگر مانند تویوتا و دایملر برای تولید قطعه همکاری میکرد و هم زمان به تحقیق روی ساخت خودروی کاملا الکتریکی میپرداخت در آن زمان شرکت جنرال موتورز که یکی از سه شرکت اصلی ساخت خودرو در آمریکاست، تولید نسل دوم خودروهای الکتریکی خود با برند ای وی وان را که به شکستی تجاری شباهت داشت، متوقف کرده بود و به نظر میرسید تولید انبوه چنین خودروهایی توجیه اقتصادی ندارد. مؤسسان تسلا با توجه به تخصص و علاقه شان سعی کردند از این فرصت برای راه اندازی شرکتی استفاده کنند که با نوآوری هایش در زمینه به کارگیری انرژی الکتریسیته در خودرو این صنعت را متحول سازد. در این میان بزرگ ترین مانع تجاری کردن خودروهای الکتریکی و تبدیل این خودروها از وسیله ای لوکس به گزینه ای در دسترس برای متقاضیان خرید خودرو بود.
مؤسسان اولیه تسلا، مارک تارپنینگ و مارتین ابرهارد، برای آنکه به این هدف دست پیدا کنند، به فاصله اندکی ایلان ماسک را نیز به جمع سهام داران و اعضای هیئت مدیره افزودند ایلان ماسک مؤسس پی پال، اسپیس ایکس و نورالینک است و یکی از شخصیتهای شناخته شده در ایده پردازی و نوآوری به شمار می آید و حضور او در جمع افراد کلیدی تسلا میتوانست وزنه مؤثری در پیشبرد هدف این شرکت برای توسعه ایده خودروهای الکتریکی باشد.
تسلا در نخستین گام استراتژی کوتاه مدتی برای تولید خودروی الکتریکی در کلاس خودروهای اسپورت با عملکردی هم سطح خودروهای اسپورت موجود در بازار در نظر گرفت اما چشم انداز اصلی شرکت تولید انواع خودرو از جمله خودروهای کم هزینه و مناسب برای متقاضیان طبقه متوسط جامعه بود. تولید خودروی اسپورت علاوه بر آنکه نگرش بازار را به عملکرد خودروهای الکتریکی تغییر می داد، گزینه کم دردسری برای ورود میان جمع خودروسازان بود و حساسیت دیگر خودروسازان به ایده تسلا را هم بر نمی انگیخت. تسلا برای دنبال کردن این ایده به دنبال مشارکت با تعدادی از شرکتهای مطرح جهانی رفت و قراردادی با گروه خودروسازی لوتوس انگلستان برای تولید شاسی خودرو و قراردادی با پاناسونیک برای تحقیق و توسعه در زمینه کارایی باتری ها و تولید باتری های پرتوان تر منعقد کرد به علاوه تسلا طی همکاری با شرکت های فرانسوی تلاش کرد بدنه های سبک تر و مقاوم تری از جنس فیبر کربن بسازد تا میزان مصرف انرژی کاهش یابد. سه سال پس از این قراردادها مهندسان تسلا موفق شدند اتومبیلی با نام رودستر بسازند که از باتری های لیتیم – یون استفاده می کرد و با یک بار شارژ می توانست مسافتی در حدود ۳۲۰ کیلومتر را بپیماید. تسلا طراحی و ساخت این خودرو را از صفر آغاز نکرد زیرا ریسک ارزیابی این ایده بسیار زیاد بود و شرکت تمایل داشت با مدیریت زمان عرضه محصول به بازار و کاستن از هزینه های تولید، ریسک ایده خود را به حداقل برساند به همین دلیل مسابقه ای برای طراحی خودروی الکتریکی برگزار شد و مهندسان گروه خودروسازی لوتوس در این مسابقه به پیروزی رسیدند. این پیروزی مقدمه ای بر همکاری نزدیک دو شرکت شد و تسلا از ظرفیت خالی تولید کارخانه لوتوس شاسی مشترک میان یکی از خودروهای لوتوس و رودستر و همچنین زنجیره تأمین این شرکت استفاده کرد. استراتژی تسلا برای آزمایش ایده اش کاملاً موفقیت آمیز بود و این شرکت توانست با صرف هزینه ای اندک و در کوتاه ترین زمان ممکن مدل رودستر را در سال ۲۰۰۸ به بازار عرضه کند بخش مهمی از این توفیق به به کارگیری باتری هایی باز میگشت که به رودستر امکان طی مسافت زیادی به ازای هربار شارژ میداد. بخش دیگر این موفقیت به حضور ماسک در جایگاه مدیر عاملی این شرکت مربوط می شد. او توانست علی رغم تبعات بحران مالی سال ۲۰۰۸ تسلا را در تداوم مسیر نوآوری هایش هدایت و از ورشکستگی این شرکت نوپا جلوگیری کند. موفقیت ناشی از عرضه رودستر تسلا و پاناسونیک را برای همکاری های بیشتر در زمینه باتری ترغیب کرد و پاناسونیک در سال ۲۰۰۹ قرارداد پرسروصدایی برای تأمین باتری با تسلا منعقد کرد و سپس، در سال ۲۰۱۰ با سرمایه گذاری ۳۰ میلیون دلار در تسلا به شریکی استراتژیک برای این خودروساز نوظهور تبدیل شد. تسلا برای پیشبرد ایده محوری اش مبنی بر تولید خودروهای کم هزینه و مناسب برای متقاضیان طبقه متوسط جامعه ایده های دیگری هم به اجرا درآورد. بازار خودروهای الکتریکی بازار ناشناخته ای بود و شرکت های خودروسازی این بازار را در میان اولویتهای اساسی شان قرار نداده بودند. تسلا، با رهبری ایلان ماسک به تأمین کننده قطعه برای شرکتهای خودروسازی بزرگ مانند تویوتا و دایملر تبدیل شد. این کار به تدریج سبب سرمایه گذاری بیشتر این شرکت ها در بازار خودروهای الکتریکی میشد و نتیجه این اقدام سرمایه گذاری روی توسعه جایگاه های شارژ خودروهای الکتریکی جلب نظر مصرف کنندگان به این نوع خودروها و در نهایت بزرگ تر شدن این بازار بود. به علاوه، تسلا به سبب در اختیار داشتن نقش پیشرو در بازار خودروهای الکتریکی توانست بخشی از سهامش را به این دو شرکت بفروشد و تأمین مالی برای پیشبرد ایده هایش را تسهیل کند و با شریک کردن این دو شرکت در پروژه هایش شتاب بیشتری به توسعه بازار خودروهای الکتریکی ببخشد در فاصله سالهای ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۲ تسلا موفق به فروش ۲۲۵۰ دستگاه از رودستر در ۳۱ کشور مختلف شد. شاید این میزان فروش در نگاه اول رقم چشمگیری به شمار نیاید، اما باید توجه داشت که رودستر خودرویی اسپورت بود که سرمایه گذاری هنگفتی برای تولید آن نشده بود و زنجیره خدمات پس از فروش و جایگاههای شارژ خاصی هم نداشت.
تسلا از تابستان سال ۲۰۱۱ روند اخذ سفارشهای جدید برای رودستر را متوقف کرد. سنجش بازار نشان دهنده آینده خوبی برای خودروهای الکتریکی بود و مشارکتهای متعدد تسلا با لوتوس پاناسونیک، برگ وارنرا در زمینه جعبه دنده)، دانا در زمینه افزایش کارایی باتری و موتور) ، تویوتا و دایملر به تدریج قابلیت حرکت به سوی تولید مستقل خودروی سواری را فراهم کرده بود. تسلا، با جذب یکی از طراحان ارشد شرکت مزدا مدل جدیدی با نام تسلا اس طراحی کرد و پس از نمایش عمومی این خودرو در تعدادی از نمایشگاه های مطرح اتومبیل در سراسر دنیا، آن را در سال ۲۰۱۲ به بازار عرضه کرد و توانست در آن سال ۲۶۵۰ دستگاه از تسلا اس را به فروش برساند. به علاوه، تسلا این مدل را با ظرفیت های مختلف باتری و قدرت موتورهای متفاوت تولید میکرد و این تنوع منجر به تناسب خودروهای الکتریکی با نیازهای متفاوت شده بود. این تنوع باعث شد فروش واقعی تسلا اس با رشدی حیرت انگیز از ۲۶۵۰ دستگاه در سال ۲۰۱۲ به ۲۲۴۴۲ دستگاه در سال ۲۰۱۳ برسد و متقاضیان تسلا اس مجبور به تحمل مدت زمان زیادی برای تحویل خودروشان شوند. رقم واقعی فروش تسلا اس در سال ۲۰۱۶ به چیزی در حدود ۵۱ هزار دستگاه رسید و شرکت تسلا توانسته است در سال ۲۰۱۷ بیش از ۵۴ هزار دستگاه از این مدل را بفروشد. بدین ترتیب به نظر میرسد چشم انداز بلند مدت تسلا تا حد زیادی محقق شده باشد و این شرکت بخش دوم از استراتژی نوآوری اش را با موفقیت پیاده سازی کرده باشد؛ اما قیمت نسبتاً بالای این خودرو همچنان مانع از تحقق کامل چشم انداز تسلا شده بود و به همین دلیل، دامنه ایده پردازی ها و ایده آزمایی های تسلا و ایلان ماسک در این نقطه متوقف نشد.
تسلا، پس از موفقیت اولیه مدل تسلا ،اس مدل شاسی بلند با همان موتور و با نام تسلا ایکس را تولید و در سال ۲۰۱۵ به بازار عرضه کرد و بدین ترتیب با سعی و خطایی هوشمندانه راهی به بازار خودروهای کراس اور پیدا کرد. اگرچه فروش تسلا ایکس در سال ۲۰۱۵ بسیار نا امید کننده و در حد ۲۱۲ دستگاه بود اما بازار و متقاضیان خودروهای لوکس روی خوشی به این محصول جدید نشان دادند و در سال ۲۰۱۶ بیش از ۲۵ هزار دستگاه و در سال ۲۰۱۷ بیش از ۴۶ هزار دستگاه از تسلا ایکس به فروش رسید. پس از این خودرو شرکت مدل دیگری با نام تسلاتری طراحی و آن را در ابتدای سال ۲۰۱۷ با قیمتی معقول تر و نزدیک تر به چشم اندازش به بازار عرضه کرد خبر عرضه این مدل در ماه های نخست منجر به ثبت سفارش ۳۲۵ هزار دستگاه از آن شد و تا تابستان ۲۰۱۷ به ۲۵۵ هزار دستگاه رسید. تسلا به واسطه آزمایش مستمر ایده طراحی و تولید خودروهای الکتریکی پیشرفت چشمگیری در مسافت طی شده به ازای هربار شارژ به دست آورده است و دو مدل مختلف تسلاتری به ازای هربار شارژ مسافت ۳۵۰ و ۵۴۰ کیلومتری را طی میکنند. قدم بعدی تسلا ساخت خودروهای الکتریکی خودران است. ایده های مؤسسان و مدیران تسلا زمانی باورهای رایج درباره خودروهای الکتریکی را به چالش کشید و نوید دنیای پاک تر و سبزتری داد و حالا ممکن است نگاه ما را به رانندگی عوض کند و نوید دنیایی را بدهد که سهم آسیب های مالی و جانی ناشی از تصادفهای رانندگی در آن به حداقل برسد.